O czym rozmawiamy w tym odcinku
Marketing hotelowy w Polsce – 15 lat doświadczeń i ponad 1000 audytów
Tomasz Chojnacki to jedna z najbardziej doświadczonych osób w branży hotelarskiej w Polsce. Właściciel Hotel Marketing Group, szkoleniowiec i wykładowca, który przez ponad 15 lat współpracował z takimi markami jak Profitroom, Mercedes-Benz, Thomas Cook czy Koleje Dolnośląskie. Na swoim koncie ma audyty i współprace z ponad tysiącem hoteli w całej Polsce oraz pobyty w prawie pięciuset obiektach.
W tej rozmowie Tomasz dzieli się wiedzą na temat marketingu w hotelach i restauracjach, najczęstszych błędów w branży HoReCa oraz tego, jak sztuczna inteligencja zmienia gastronomię i hotelarstwo. Jeśli szukasz narzędzi AI dla gastronomii, ta rozmowa pomoże Ci zrozumieć, gdzie technologia naprawdę ma sens.
Pierwszy hotel i lekcja o komunikacji – historia z królikami
Pierwszym hotelem, z którym Tomasz nawiązał współpracę, była niewielka willa w Nałęczowie – Willa Monika, obecnie znana jako W Krainie Alicji. Właścicielka, pani Zofia, wyróżniała się otwartością na nowości technologiczne i chęcią testowania nowych rozwiązań marketingowych.
Tomasz dzieli się również przestrogą dotyczącą komunikacji wewnętrznej. W tym samym hotelu doszło do sytuacji, w której pracownik powiedział dzieciom zbyt wiele o tym, co dzieje się z hodowanymi królikami. Efekt? Fala negatywnych opinii od całej rodziny.
To są podstawowe błędy, które się zdarzają w branży. Mówienie czegoś za dużo. Trzeba zadbać o komunikację nie tylko na zewnątrz – to, co widzi gość na stronie czy w social media – ale też wewnątrz hotelu.
Najczęstsze błędy marketingowe w hotelach i restauracjach
Po latach pracy z branżą HoReCa, Tomasz zidentyfikował trzy główne problemy, które hamują rozwój obiektów:
Łączenie stanowisk marketingu ze sprzedażą – w większości hoteli specjalista ds. marketingu i sprzedaży to osoba, która w rzeczywistości poświęca 80% czasu na sprzedaż, a tylko 20% na marketing. Nie ma zachowanych proporcji, a marketing jest robiony od niechcenia.
Brak materiałów wizualnych – Tomasz zauważa, że te same zdjęcia ze stocka pojawiają się w dziesiątkach hoteli przy pakietach SPA czy romantycznych. Brak profesjonalnych, unikalnych zdjęć to ogromny problem – nawet najlepsza agencja nie pomoże bez odpowiednich materiałów.
Brak jasnych zasad, kto odpowiada za marketing – w restauracjach często kelnerka przy okazji robi rolki na Instagram. Nikt jej za to nie płaci dodatkowo, więc z czasem się męczy i przestaje. Brak jasno określonych obowiązków i gratyfikacji prowadzi do chaotycznego marketingu.
O podobnych wyzwaniach w prowadzeniu lokalu gastronomicznego opowiada Daniel Radtke z Pardon To Tu – pokazując, jak budować markę bez wielkich budżetów.
Mikro budżety reklamowe – plasterek czy rozwiązanie?
Tomasz wprost mówi o problemie mikro budżetów w branży – 500-700 złotych miesięcznie na reklamę przy małych obiektach. To jak wróżenie z fusów:
Ten mikro budżet coś tam robi, zwiększa widoczność, zwiększa liczbę kliknięć, ale to jest jak wróżenie z fusów. Nie jesteśmy w stanie nic zobaczyć, bo nie ma pełnej analityki.
Dlaczego analityka jest fundamentem skutecznego marketingu
Jednym z kluczowych tematów rozmowy jest analityka marketingowa. Tomasz podkreśla, że bez odpowiedniego opomiarowania działań, nawet duży budżet może pójść na marne.
Co robi dobry analityk?
- Łączy narzędzia – stronę internetową z Google Tag Managerem i specjalnymi kontenerami
- Opikselowuje stronę dla Mety, Google'a, TikToka, LinkedIna
- Mierzy konkretne konwersje – połączenia telefoniczne, formularze, rezerwacje online
- Rozdziela ruch według źródeł i kampanii
Tomasz ostrzega jednak: dobry analityk to koszt nawet 300 złotych za godzinę pracy. Dla mniejszych obiektów rozwiązaniem mogą być zautomatyzowane narzędzia marketingowe, które część tej pracy wykonują automatycznie.
Słowa kluczowe i SEO dla hoteli i restauracji
Tomasz tłumaczy, czym są słowa kluczowe i jak ewoluowały w ostatnich latach. Jeszcze dekadę temu szukaliśmy hotel Warszawa z basenem. Dziś zadajemy pełne pytania, oczekując precyzyjnych odpowiedzi.
Przykład sukcesu? Restauracja Pan Papuga z Gdańska – nowoczesny koncept w stylu jungle vibe z graffiti, drzewami i papugami. Dzięki kampanii Google Ads skoncentrowanej na frazie urodziny Gdańsk, restauracja jest teraz na szczycie wyników wyszukiwania.
Jak wpiszemy urodziny Gdańsk w Google, to zapewne Pan Papuga będzie na samej górze widoczny.
Hotel Max w Ustroniu Morskim – case study niszy z pupilem
Tomasz opisuje współpracę z Hotelem Max w Ustroniu Morskim, który postawił na niszę pobytów ze zwierzętami. Hotel Marketing Group był pierwszą firmą, która stworzyła koncept promocji tej niszy na rynki zagraniczne.
Efekt? Hotel przyciąga teraz gości z Niemiec przyjeżdżających ze swoimi pupilami. W weekendy letnie potrafi być 20-25 psów i innych zwierzaków jednocześnie. To pokazuje siłę specjalizacji – lepiej być pierwszym w małej kategorii niż dziesiątym w dużej.
Rodzaje kampanii reklamowych online – co działa?
Tomasz szczegółowo omawia różne typy kampanii reklamowych:
Google Ads: kampanie searchowe na słowa kluczowe, display z banerami graficznymi, Performance Max jako all-in-one (bardzo skuteczne w niszy), remarketing śledzący użytkowników, oraz Google Hotel Ads – walka o miejsce przy mapie z cenami pokoi.
Facebook Ads: kampanie na rozpoznawalność (najtańsze), kampanie na konwersję, pozyskiwanie leadów przez formularze kontaktowe, kampanie na połączenia telefoniczne i WhatsApp.
TikTok: za 600 złotych można uzyskać 70 000 – 150 000 wyświetleń filmu. TikTok jest 4x tańszy od Google'a i 2x tańszy od Facebooka.
Lejek sprzedażowy – jak marketing działa jak dobry handlowiec
Tomasz porównuje skuteczny marketing do pracy dobrego handlowca: pozyskanie ruchu przez kampanie, follow-up przez remarketing po 2 dniach od wizyty, retargeting cross-platform gdy użytkownik wchodzi na social media, i zamknięcie przez popup z kodem rabatowym lub bonus dla powracającego użytkownika.
Marketing działa jak dobry handlowiec. Mamy zainteresowanie, ktoś jest na naszej stronie, próbuje dostosować ofertę pod siebie – i finalnie na końcu musi zapłacić.
AI w hotelach i restauracjach – co już działa?
Tomasz zauważa, że sztuczna inteligencja jest już używana w branży HoReCa:
- Odpowiadanie na opinie – kierownicy restauracji używają AI do pisania odpowiedzi na Google, Facebook, TripAdvisor
- Edycja zdjęć – usuwanie elementów, dodawanie efektów sezonowych
- Tworzenie contentu – pisanie tekstów, skracanie opisów
Jego zdaniem AI może zastąpić taniego freelancera już teraz, a za 3-5 lat – również tego ze średniej półki. O praktycznym wykorzystaniu AI w codziennej pracy restauratora opowiada również Szymon Czerwiński w naszym podcaście.
Kiedy marketing zaczyna działać?
Na pytanie, kiedy kampanie zaczynają przynosić efekty, Tomasz odpowiada szczerze: to zależy. Kampanie niszowe mogą dać efekty już po miesiącu – przykład: promocja warsztatów dla szkół jogi. Kampanie na popularne frazy wymagają dużo większych budżetów i czasu – nawet 2-3 tysiące złotych może nie dać żadnych rezultatów.
Tomasz zauważa też wzrost kosztów reklamy. Siedem lat temu koszt pozyskania leada weselnego wynosił około 75-180 zł. Dziś jest 1,5-2 razy wyższy.
Przykłady sukcesu – od kryzysu do czołówki rynku
Hotel Kocierz w Targanicach – początkowo właściciel był sceptyczny wobec zmian. Po dwóch latach intensywnej pracy nad procesami, narzędziami i szkoleniami personelu, hotel stał się jednym z kluczowych resortów w Beskidach.
Manor House (Pałac Odrowążów) – hotel, który postawił na niszę ezoteryki i content marketing. Dziś przyciąga około 40-50 tysięcy osób miesięcznie na stronę www.
Pałac Mortęgi na Warmii – obiekt, który miał problemy z wyjściem ze straty. Dzięki pracy marketingowo-sprzedażowej z roku na rok notuje coraz lepsze wyniki.
Kluczowe wnioski dla restauratorów i hotelarzy
Rozmowa z Tomaszem Chojnackim to kompendium wiedzy o marketingu w HoReCa. Najważniejsze lekcje:
Analityka przed budżetem – najpierw skonfiguruj narzędzia analityczne, potem wydawaj na reklamy.
Szukaj nisz – lepiej być pierwszym w małej kategorii niż dziesiątym w dużej.
Inwestuj w materiały – bez profesjonalnych zdjęć i filmów nawet najlepsza agencja nie pomoże.
Określ odpowiedzialność – kto robi marketing? Za co dostaje wynagrodzenie?
Wykorzystuj AI – do odpowiedzi na opinie, edycji zdjęć, tworzenia treści.
Buduj lejek – marketing to proces, nie jednorazowa akcja.
Więcej praktycznych wskazówek znajdziesz w pozostałych odcinkach podcastu mysite talks, gdzie rozmawiamy z ekspertami branży HoReCa.
